한 가지 상황을 가정해보겠습니다. 한 중소기업 대표님이 마케팅 예산표를 보며 이렇게 묻습니다.
"블로그 조회수가 작년의 절반이에요. 직원들은 요즘 다들 ChatGPT로 찾는다고 하고요. 네이버 쪽 예산, 이제 줄여도 되지 않을까요?"
이럴 때 바로 예산부터 줄이기보다, 먼저 두 가지를 확인해볼 수 있습니다.
첫째, 고객이 자주 묻는 질문을 ChatGPT에 넣어봤습니다. 답변 어디에도 이 회사 이름은 없었습니다. 3년 동안 블로그 글을 300편 넘게 올린 회사였는데도요.
둘째, 같은 질문을 네이버에서도 검색했습니다. AI 요약은 떴지만, 근거로 연결된 글은 같은 업종의 다른 회사 블로그였습니다.
블로그 글 300편 → ChatGPT 답변 0건 · 네이버 AI 요약 인용 0건
대표님이 다시 물으셨습니다. "그럼 이제 네이버를 그만해야 하나요?"
아닙니다. 이 결과가 말해주는 건 ‘네이버를 그만두라’가 아니라, ‘지금 방식으로는 네이버에서도, AI에서도 충분히 보이지 않을 수 있다’는 점입니다.
제가 더 걱정하는 건 예산을 줄이는 결정 자체가 아닙니다. ‘요즘 다들 AI를 쓴다더라’는 분위기만 보고 네이버를 끊는 결정입니다.
결론부터 말씀드리겠습니다. 아래 세 가지를 확인하면 판단할 수 있습니다. 제가 보기에는 대부분의 회사가 완전히 멈추기보다 역할과 비중을 조정하는 쪽이 현실적입니다. 이제는 ‘할까 말까’보다 ‘어떻게 할까’를 정해야 합니다.
- 첫째, 우리 고객은 네이버에서 무엇을 찾는가
- 둘째, 우리 글이 네이버 AI의 근거로 쓰이고 있는가
- 셋째, 우리 정보가 네이버 밖에도 있는가
첫 번째 기준, 우리 고객은 네이버에서 무엇을 찾나요?
네이버를 계속할지 판단할 때, 먼저 봐야 할 것은 ‘네이버 이용자가 얼마나 줄었나’가 아닙니다. 우리 고객이 네이버에서 무엇을 찾는지입니다.
올해 7월 한 조사에서 ‘주로 쓰는 검색 서비스’로 네이버를 꼽은 비율은 반년 사이 46.0%에서 38.8%로 낮아졌습니다. (출처: 오픈서베이 조사 · 오픈애즈) 반면 일이나 공부에 필요한 정보를 찾을 때 생성형 AI를 쓴다는 응답은 36.5%였습니다.
그렇다고 모든 검색이 AI로 옮겨간 것은 아닙니다. 같은 조사에서 생활 정보를 찾을 때는 67.1%가 여전히 네이버를 이용했습니다. 가까운 곳, 실제 방문 후기, 다른 사람의 경험처럼 ‘생활 속 판단’에 필요한 정보는 네이버에서 찾는 사람이 많다고 볼 수 있습니다.
네이버 안에서도 검색 방식은 바뀌고 있습니다. 검색 결과 상단에서 답을 요약해주는 ‘AI 브리핑’ 이용자는 한 달 3,000만 명입니다. (출처: 네이버 보도자료) 네이버에 따르면 AI 브리핑이 답하는 긴 문장형 검색도 1년 사이 2.5배 넘게 늘었습니다.
그래서 첫 번째 기준은 ‘네이버를 쓰느냐’가 아니라 ‘무엇을 네이버에서 찾느냐’입니다.
- 고객이 위치·후기·경험을 확인하는 업종 - 네이버가 여전히 중요한 접점일 가능성이 큽니다. 유지할 이유가 충분합니다.
- 고객이 설명·비교를 보고 결정하는 업종 - 네이버만으로는 부족할 수 있습니다. 홈페이지와 AI 검색까지 함께 고려해보는 것이 좋습니다.
네이버 점유율은 조사 기관과 측정 방식에 따라 수치 차이가 큽니다. 숫자 하나보다 고객의 검색 목적을 먼저 보는 편이 정확합니다. 그리고 여기서 끝내면 반쪽짜리 판단입니다. 네이버 안에서도 ‘어떤 글이 AI 답변의 근거가 되는가’가 중요해지고 있기 때문입니다.
두 번째 기준, 우리 글이 네이버 AI의 '근거'로 쓰이고 있나요
네이버 안에서의 경쟁도 바뀌고 있습니다. 몇 위에 뜨느냐만큼, AI 브리핑이 답을 만들 때 우리 글을 근거로 쓰느냐가 점점 중요해지고 있습니다. 아직 모든 검색에 AI 브리핑이 뜨는 것은 아니지만, 네이버는 적용 범위를 계속 넓히고 있습니다.
확인은 간단합니다. 고객이 물을 법한 질문을 네이버에 검색해보고, AI 브리핑에 달린 근거 목록에 우리 글이 있는지 보시면 됩니다.
없다고 해서 네이버를 접을 이유는 아닙니다. 쓰는 방식을 바꾸라는 신호입니다. 네이버는 올해 5월 공식 블로그에서 AI 시대의 콘텐츠 작성 원칙 다섯 가지를 밝혔습니다. (출처: 네이버 검색 공식 블로그)
- 직접 경험한 내용을 쓸 것
- 한 가지 주제를 꾸준히 다룰 것
- 거짓 없이 솔직하게 쓸 것
- 읽기 쉽게 정리할 것
- 정보를 최신으로 유지할 것
같은 글에서 네이버는 검색에 잘 보이는 글이 AI 브리핑에도 인용될 가능성이 높다고 설명합니다. 광고성 내용이 있다고 무조건 빠지는 것도 아닙니다. 다만 협찬이나 대가를 받았다면 분명히 밝혀야 합니다.
블로그의 가치도 여전합니다. 한 분석에서 AI 브리핑이 인용한 출처를 세어보니 블로그가 58%로 가장 많았고, 외부 웹사이트도 16.5%를 차지했습니다. (출처: SEO NEWS) 네이버는 AI 브리핑에 많이 인용된 창작자에게 활동비를 주는 '네이버 메이트'도 200억 원 규모로 운영하고 있습니다.
매장이 있다면 플레이스도 같은 기준으로 보시면 됩니다. 네이버는 플레이스의 AI 요약이 사장님이 입력한 정보와 방문자 리뷰로 만들어진다고 밝혔습니다. 주차, 예약, 대기 같은 정보가 비어 있다면 그것부터 채우시면 됩니다.
세 번째 기준, 우리 정보가 네이버 밖에도 있나요
여기서부터가 많은 분들이 모르고 계신 부분입니다.
AI 검색은 '로봇'이라고 부르는 프로그램을 보내 웹페이지를 읽어온 뒤 답을 만듭니다. 그런데 네이버는 블로그·카페·스마트스토어·지도에 ChatGPT, Claude, Perplexity의 로봇이 들어오지 못하게 막아두었습니다. 사이트마다 로봇 출입 규칙을 적어두는 파일이 있는데, 네이버 블로그의 파일에는 이런 문장이 있습니다.
"AI 학습과 AI 검색 답변을 위한 로봇 접근을 엄격히 금지합니다." (원문 영어, 요지 번역)
제가 2026년 9월 16일에 직접 확인해보니, 네이버 블로그 글에 각 AI 로봇 이름으로 접속했을 때 ChatGPT·Claude·Perplexity 로봇은 글 내용을 한 줄도 받아오지 못했습니다. 구글 검색 로봇에게는 글 전체가 열렸습니다. OpenAI도 자사 검색 로봇을 막은 사이트는 ChatGPT 검색 답변에 나오지 않는다고 안내합니다. (출처: OpenAI) 네이버는 지난해 여름, AI 로봇이 지나치게 몰려 접근을 제한하고 있다고 밝혔습니다. (출처: 전자신문)
카페는 구글 로봇까지 막혀 있어서, 사실상 네이버 안에서만 읽힙니다. 이 설정은 네이버 방침에 따라 바뀔 수 있어 확인한 날짜를 함께 적어둡니다.
그렇다고 AI만 보고 네이버를 접기에는 아직 이르다고 봅니다. 기업이 직접 운영하는 블로그 500여 곳을 분석한 자료에서도 AI를 거쳐 들어온 방문은 전체의 0.7% 정도에 그쳤습니다. (출처: 인블로그) 아직은 AI가 방문을 많이 만들어주는 통로가 아니라는 뜻입니다.
그래서 세 번째 기준은 이렇습니다. 우리 회사 정보가 네이버에만 있다면, 네이버를 줄일 게 아니라 홈페이지에도 쌓기 시작해야 합니다. 우리가 직접 관리하면서 네이버 밖 AI에게도 보여줄 수 있는 곳으로는 홈페이지가 가장 확실하기 때문입니다.
네이버에만 쌓은 정보는, 네이버 밖에서는 잘 보이지 않는 자산이 되기 쉽습니다.
저는 '계속할까 말까'보다 '어떻게 계속할까'가 더 신경 쓰입니다
제 경험으로는 세 가지 기준을 확인해보면 대부분 '계속한다'는 답이 나옵니다. 제가 더 신경 쓰는 건 그다음입니다.
"그럼 하던 대로 계속하면 되는 거죠?"
하던 대로는 곤란합니다. 저는 먼저 역할부터 나눠보시길 권합니다.
- 네이버는 고객을 만나는 곳 – 위치, 후기, 가본 사람의 경험을 확인하는 곳입니다.
- 홈페이지는 자산을 쌓는 곳 – 설명, 선택 기준, 비교를 두는 곳이고, 네이버 밖 AI가 읽는 곳입니다.
- 기사나 업계 사이트는 우리를 확인해주는 곳 – 회사가 스스로 하는 말보다 더 믿음을 줍니다.
102개 키워드를 살펴본 한 분석에서는 네이버 검색 결과의 90% 이상이 네이버 자체 콘텐츠였습니다. (출처: SEO NEWS) 네이버 안에서는 네이버 콘텐츠가 유리한 구조라고 볼 수 있습니다. 반대로 네이버 밖에서는 홈페이지의 역할이 커집니다.
광고도 방식이 바뀌었습니다. 7월 말 나온 AI 브리핑 광고는 기존 검색광고보다 구매로 이어지는 비율이 3배 이상 높았다고 네이버는 밝혔습니다. (출처: 네이버 2분기 실적 발표) 다만 이 광고는 입찰가를 따로 정할 수 없고, 광고 문구도 네이버의 AI가 씁니다. (출처: 네이버 광고 공지) 파워링크도 9월 중순부터 연결된 홈페이지 내용을 바탕으로 AI가 요약 문구를 붙입니다. 광고 성과도 광고가 연결되는 홈페이지의 영향을 더 크게 받게 된 셈입니다.
계속하더라도, 지금 멈춰야 하는 것들
네이버를 계속한다면, 아래 방식은 이제 정리하셔야 합니다. 효과가 줄어든 데서 그치지 않고 불이익으로 돌아올 수 있기 때문입니다.
- 조작과 숨기기 – 네이버는 올해 7월 스팸으로 보는 사례 16가지를 공개했습니다. 프로그램으로 방문·댓글 수를 부풀리는 것, 글자색을 배경색과 같게 해 키워드를 숨기는 것, 비슷한 글을 대량으로 찍어내는 것이 모두 들어 있습니다. (출처: 네이버 검색 공식 블로그)
- 가짜 후기 – 플레이스에서도 거짓 리뷰, 허위 클릭, 허위 예약은 제재 대상입니다.
- 고객인 척하는 카페 글 – 직원이 자기 회사라는 사실을 숨기고 커뮤니티에 추천글을 쓰는 것은, 공정거래위원회가 지난해 10월 지침에서 속이는 광고의 예로 직접 들었습니다.
- 눈에 안 띄는 협찬 표시 – 올해 6월부터 협찬 표시는 제목이나 글 첫 부분에 본문과 구분되게 넣어야 합니다. 2024년 점검에서 가장 많았던 문제는 표시를 빼먹은 것보다 엉뚱한 위치에 넣은 것(39.4%)이었습니다. (출처: 공정거래위원회)
- '보장'을 앞세운 대행 계약 – 공정위는 온라인 광고대행 문제를 전담하는 팀을 꾸려 지금까지 55개 업체를 수사 의뢰했습니다. 그 수법 중에는 '매출 상승·전액 환불 보장' 같은 약속도 있었습니다.
네이버 마케팅의 위험은 '그만두는 것'보다 '예전 방식 그대로 계속하는 것'에 있습니다.
"기준은 알겠는데, 우리 회사는 어디에 해당하나요?"
세 가지 기준은 스스로도 확인할 수 있습니다. 그런데 실제로 궁금한 건 결국 이것입니다.
"그래서 우리 회사는 네이버와 홈페이지 중 어디에 얼마나 힘을 줘야 하나요?"
블랙박스에서는 메세지AI의 AI 검색 전문가에게 네이버 AI 브리핑과 ChatGPT·Gemini에서 우리 회사가 각각 어떻게 나오는지, 경쟁사는 어떤 출처 덕분에 나오는지를 회사 상황에 맞춰 확인할 수 있습니다. 예산을 줄이기 전에, 네이버에서는 보이는데 ChatGPT에서는 안 보인다면 그때가 한번 점검해볼 시점입니다.
박메콩 Comment
제가 네이버 마케팅을 계속할지 판단한다면, 이 세 가지를 차례로 보겠습니다.
확인은 한 달에 한 번이면 충분합니다. 고객이 물을 법한 질문 세 개를 네이버와 ChatGPT에 똑같이 넣어보고, 어디에서 우리 회사가 나오는지, 누구의 글이 근거로 달리는지만 보셔도 됩니다.
블로그를 접으시라는 이야기가 아닙니다. 앞서 본 분석에서도 AI 브리핑이 가장 많이 인용한 출처는 블로그였습니다. 다만 한 가지는 기억해두셨으면 합니다.
네이버는 고객을 만나는 곳이고, 우리 홈페이지는 그 만남을 기록으로 남기는 곳입니다.