고객이 AI에게 물었을 때, 우리 회사는 나오고 있을까?

얼마 전 한 B2B 기업의 마케팅 담당자가 이런 질문을 해왔습니다.

"대표님이 우리 회사도 ChatGPT에 나오게 해보라고 하셔서요. 구글에서 회사 이름을 검색하면 잘 나오거든요. 그럼 AI에서도 잘 나오겠죠?"

직접 확인해봤습니다. "○○는 어떤 회사야?"라고 묻자 AI는 예전 주소와 지금은 하지 않는 서비스를 설명했습니다. 그런데 "소량 생산 가능한 ○○ 업체 추천해줘"라고 묻자 경쟁사 두 곳만 나왔고, 이 회사 이름은 보이지 않았습니다.

홈페이지 첫 화면의 소스를 확인하자, 이유 중 하나가 바로 보였습니다.

담당자는 의아해했습니다. "그런데 구글에서는 잘 나오는데요?"

제가 기업 홈페이지를 볼 때 조금 걱정하는 순간이 바로 이런 때입니다. 홈페이지를 소홀히 관리해서가 아닙니다. 오히려 구글에 나오는 홈페이지라면 AI에도 당연히 나올 거라고 생각했기 때문입니다.

결론부터 말씀드리면, AI에도 나올 수 있습니다. 다만 AI에서 ‘나온다’는 것은 구글 검색결과에 링크가 뜨는 것과 전혀 다릅니다. 어떤 질문을 하느냐, 어떤 AI를 쓰느냐에 따라 달라지고, 같은 질문도 매번 결과가 달라질 수 있습니다.

AI에 '나온다'는 건, 구글 검색에 뜨는 것과 다릅니다

AI 답변에서 회사는 대체로 세 가지 방식으로 보입니다. 답변 안에 회사 이름만 언급되거나, 근거가 된 페이지가 출처 링크로 붙거나, 아예 나오지 않고 경쟁사가 대신 등장합니다.

여기서 중요한 점이 하나 있습니다. 출처로 붙는 페이지가 꼭 우리 홈페이지의 메인 화면일 필요는 없습니다. AI는 질문에 가장 잘 답하는 페이지를 가져옵니다. 서비스 상세 페이지일 수도 있고, 우리 회사를 다룬 기사나 리뷰일 수도 있습니다. 실제 AI 검색 인용 출처를 구글과 비교한 연구에서도, ChatGPT가 인용한 출처 가운데 기사·리뷰 같은 제3자 출처의 비중은 분야에 따라 약 69~92%로 구글보다 훨씬 높았습니다. (출처: Chen 외, 2025 · arXiv)

더 중요한 것은 결과가 고정되어 있지 않다는 점입니다. 제 경험상 "○○는 어떤 회사야?"처럼 회사 이름을 직접 묻는 질문보다 "○○ 업체 추천해줘"처럼 여러 회사를 비교하는 질문에서 등장하기가 훨씬 어렵습니다. AI마다 참고하는 출처도 다릅니다. ChatGPT와 구글 AI에 같은 추천 질문을 반복한 실험에서는 똑같은 브랜드 목록이 다시 나올 확률이 1%도 되지 않았습니다. (출처: SparkToro, 2026)

지금 우리 회사가 AI에 나오는지, 이렇게 확인합니다

먼저 고객이 실제로 할 법한 질문을 세 종류로 준비합니다. ① 회사 이름을 직접 묻는 질문, ② "[조건] 가능한 업체"처럼 조건을 붙인 질문, ③ "[업종] 업체 추천해줘" 같은 추천 질문입니다. 해외 고객이 중요하다면 그 고객이 실제로 쓰는 언어로도 같은 질문을 준비합니다.

그다음 이 질문을 ChatGPT, Gemini, Perplexity, 구글 AI 개요에 각각 물어봅니다. 국내 고객이 중심이라면 네이버 AI 브리핑도 함께 확인합니다. 질문마다 새 대화창을 열어 3~5번 반복하고, 아래 네 가지만 기록해도 흐름이 보이기 시작합니다.

• 회사 이름이 나왔는가
• 링크가 붙었다면 어느 페이지인가
• 회사·서비스 설명이 정확한가
• 대신 나온 경쟁사는 어떤 출처를 근거로 등장했는가

확인에 참고할 수 있는 데이터도 늘고 있습니다. 구글 서치 콘솔에는 2026년 8월 말부터 생성형 AI 기능에서의 노출 보고서가 모든 사이트에 열렸고 (출처: Google 검색 센터 블로그), ChatGPT를 통해 들어온 방문은 분석 도구에서 'utm_source=chatgpt.com'으로 구분됩니다.

여기서 한 가지 주의할 점이 있습니다.

"한 번 물어봤는데 나오던데요?"

이 한 번의 결과만으로는 충분하지 않습니다. 한 번 등장한 것과 여러 질문에서 꾸준히 등장하는 것은 전혀 다른 이야기입니다.

나오지 않는다면, 이유는 세 단계 중 어딘가에 있습니다

결과를 몇 번 기록해보면 대체로 세 가지 패턴이 보입니다.

• 회사 이름을 물어도 모르거나 정보가 틀린 경우 – AI가 홈페이지 내용을 제대로 읽지 못하고 있을 가능성이 큽니다.
• 회사는 알지만 조건을 붙인 질문에는 나오지 않는 경우 – 고객의 구체적인 질문에 바로 답하는 페이지가 부족한 경우가 많습니다.
• '추천' 질문에서만 경쟁사가 나오는 경우 – 홈페이지 밖에서 우리 회사를 확인해주는 근거가 부족한 경우입니다.

업계에서는 이 과정을 SEO(검색엔진 최적화), AEO(답변 엔진 최적화), GEO(생성형 엔진 최적화)라고 부릅니다. 하지만 용어부터 외우실 필요는 없습니다. 쉽게 말하면 세 단계입니다. 먼저 AI가 우리 정보를 ‘읽을 수 있어야’ 하고, 그다음 고객의 질문에 ‘답이 되어야’ 하며, 마지막으로 다른 출처에서도 확인되어 ‘추천할 근거’가 생겨야 합니다. 읽히지 않으면 답이 될 수 없고, 답이 되지 않으면 추천되기도 어렵습니다.

첫 번째는 ‘읽히게 만드는 단계’, 즉 SEO에 가깝습니다. 구글도 AI 개요에 나오기 위한 별도 요건은 없고, 검색에 색인되어 검색결과의 요약문(스니펫)으로 보여줄 수 있는 페이지면 된다고 설명합니다. (출처: Google 검색 센터) 다만 ChatGPT나 Claude는 구글과 똑같은 방식으로 웹페이지를 읽지 않습니다. 실제로 자주 막히는 지점은 다음과 같습니다.

• 중요한 정보가 이미지 안에만 있는 경우 – 사람 눈에는 글자가 보이지만, AI가 웹페이지를 읽어가는 프로그램(크롤러) 입장에서는 읽을 수 있는 텍스트가 거의 없는 셈입니다.
• 화면을 자바스크립트로 불러오는 홈페이지 – 화면에서는 내용이 잘 보여도 AI가 그 과정을 그대로 실행해 읽지 못할 수 있습니다. 2024년 말 분석에서 ChatGPT와 Claude의 크롤러는 자바스크립트 파일을 받아가기만 하고 실행하지는 않았습니다. (출처: Vercel, 2024) "구글에는 나오는데 ChatGPT에는 안 나오는" 경우 먼저 확인해볼 부분입니다.
• robots.txt나 보안 설정이 AI 검색용 크롤러를 막는 경우 – OpenAI는 검색용 크롤러(OAI-SearchBot)를 차단하면 ChatGPT 검색 답변에 나오지 않는다고 안내합니다. (출처: OpenAI)

저는 기술 문제보다 '이 말'이 더 신경 쓰입니다

읽히지 않는 문제는 비교적 원인이 분명합니다. 이미지 속 핵심 문장을 실제 텍스트로 바꾸고, 막힌 설정을 확인하면 됩니다. 그런데 현장에서 더 자주 만나는 문제는 따로 있습니다.

"회사 소개도 있고, 연혁도 있고, 제품 사진도 다 있는데요?"

문제는 ‘정보가 있느냐’보다 ‘고객의 질문에 답하고 있느냐’입니다. 고객은 AI에게 회사 연혁보다 "소량 주문도 되나요?", "납기는 얼마나 걸리나요?"처럼 자기 상황에 필요한 답을 묻습니다. AI가 가져가는 것도 회사 소개 전체가 아니라, 바로 그 질문에 답하는 문단입니다. ChatGPT의 인용 페이지를 분석한 자료에서도 인용된 페이지는 제목이 질문과 의미상 더 가까웠습니다. (출처: Ahrefs, 2026)

그래서 저는 홈페이지를 볼 때 디자인보다 먼저 이 질문을 확인합니다.

"이 홈페이지는 ‘우리가 누구인지’만 설명하고, 정작 ‘고객이 궁금해하는 것’에는 답하지 않고 있지는 않은가?"

방법은 생각보다 단순합니다. 고객이 자주 묻는 질문별로 페이지를 만들고, 소제목도 질문처럼 쓰고, 첫 문단에서 바로 답을 제시합니다. 가능하다면 수량, 기간, 조건처럼 판단에 도움이 되는 숫자도 함께 적어두는 것이 좋습니다.

"추천해줘"라는 질문에서는 홈페이지 밖까지 봅니다

고객이 "어디가 괜찮아?"라고 물으면, AI는 회사가 스스로 써놓은 소개만 보지 않습니다. 다른 곳에서도 같은 평가와 정보가 확인되는지를 함께 봅니다. 7만 5천 개 브랜드를 분석한 자료에서도 구글 AI 개요 노출은 백링크 수보다 웹에서 브랜드가 언급된 정도와 더 뚜렷하게 연관돼 있었습니다. (출처: Ahrefs, 2025) 기사, 업계 사이트, 파트너 페이지처럼 우리 회사를 언급하는 외부 출처가 중요한 이유입니다.

해외 시장을 공략한다면 여기서 한 가지를 더 봐야 합니다. 고객은 AI에게 자기 언어로 질문합니다. ChatGPT와 Perplexity도 질문과 같은 언어로 된 출처를 더 많이 인용하는 경향이 있습니다. 그래서 "외국어 페이지를 하나 만들어야 할까?"보다 먼저 물어야 할 질문은 이것입니다.

결국 AI 노출은 순위를 ‘사는’ 일이 아니라, AI가 믿고 참고할 수 있는 근거를 하나씩 쌓는 일에 가깝습니다.

"직접 물어봤는데 나오지 않습니다. 어디부터 고쳐야 할까요?"

체크리스트 자체는 검색하면 어렵지 않게 찾을 수 있고, 위 방법으로 증상도 어느 정도 확인할 수 있습니다. 하지만 실제 실무에서 가장 어려운 건 체크 항목을 아는 것이 아니라, 우리 회사가 어디에서 막혀 있는지를 구분하는 일입니다.

"그래서 우리 회사는 ‘읽히는 단계’, ‘답이 되는 단계’, ‘추천될 근거를 만드는 단계’ 중 어디에서 막혀 있고, 무엇부터 고쳐야 할까?"

블랙박스에서는 메세지AI의 AI 검색 전문가와 함께 같은 질문을 여러 AI에 반복했을 때 우리 회사가 어떻게 보이는지, 경쟁사는 어떤 출처 덕분에 등장하는지, 홈페이지는 어느 단계에서 막혀 있는지를 회사 상황에 맞춰 확인할 수 있습니다. AI에게 우리 업종을 물었는데 경쟁사 이름이 먼저 나왔다면, 그때가 한 번 점검해볼 시점입니다.

박메콩

기자

미얀마·캄보디아·라오스를 담당합니다.